Últimamente, en el Perú se ha visto algunos intentos de mejora, pero es aún muy bajo y sin mucha repercusión. Los medios de comunicación tocan este tema para generar sensacionalismo, trabajan los prejuicios y estereotipos y lo convierten en burla. Existe rechazo social y desdén político. El interés por conocerlo se ha limitado a estudios clínicos en torno al VIH, estudios psicológicos o sociológicos en torno a la prostitución o travestismo.
En el gobierno actual, algunos políticos han intentado realizar cambios positivos en el tema, pero la oposición de la iglesia, de las personas tradicionales que ocupan las esferas de poder y de la sociedad perteneciente a generaciones mayores y tradicionales hace pensar que una reforma está lejos todavía.
Sin embargo, debemos reconocer que, estamos en un proceso de cambio. Hay un pequeño grupo emergente de personas jóvenes modernas, los Milenialls, nacidos en la “Aldea Global” que están abiertos a la tolerancia y aceptan en gran medida lo diferente. Buscan la paz, un mundo mejor. Además el maridaje entre la bonanza económica y lo cultural contribuyen a la existencia de una posible tendencia de inclusión y tolerancia hacia los grupos socialmente estigmatizados, como el caso de la comunidad LGTB.
Septiembre, 2014
Hoy en día estamos atravesando una mega tendencia social. Los constantes conflictos sociales, guerras, problemas ambientales, escasez, diferencias de clases, falta de principios morales, provoca en cierto porcentaje de la población la necesidad de una toma de conciencia hacia el compromiso y la necesidad de cambio; es decir, la búsqueda de un mundo mejor. Esto significa que una marca que es verdaderamente responsable, no solo de manera externa sino también interna, enriquece y humaniza su imagen ante los clientes. Es así como nace el Marketing 3.0, llamado también “marketing de valores”.
Aquí quisiera enfatizar una actitud socialmente responsable e inclusiva que realizan algunas de las marcas más importantes y modernas en el mundo, trabajar un discurso gay friendly.
Analizar las posibilidades que ofrece el discurso gay friendly como estrategia de marketing y valor de marca para estar presente en Lima.
– Describir al consumidor gay limeño y sus demandas.
– Conocer las marcas limeñas que se dirigen hacia un público gay y qué tipo de atributos generan su diferenciación y posicionamiento.
– Conocer el nivel de aceptación a las marcas gay friendly de parte de los gays de nivel socio económico medio alto limeños y heterosexuales del mismo Nivel Socioeconómico (NSE).
La conclusión que se erige a partir de este estudio muestra cómo el Pink Marketing en el Perú no se da de manera directa. A pesar de la existencia de establecimientos que ofrecen servicios o productos predominantemente gay, no se promocionan abiertamente o no tienen una estrategia de marketing pensada hacia este público y, a diferencia de otras ciudades, carecen de signos visibles en los establecimientos como la bandera de arcoíris. El porqué de esta situación se debe a que no somos un país culturalmente tolerante con la homosexualidad; lo que conlleva a que la identidad homosexual no deba o pueda ser mostrada libremente, tiene que ser discreta.
En este contexto, es evidente que la actitud del homosexual como consumidor se ve afectada ya que hacen lo posible por borrar el estigma creado alrededor de él. Un carácter mesurado, que demuestra su educación y valores, es lo que desea reflejar a la sociedad en general.
Miyela María Armas Marquina
